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Die Gründung des Beobachterkreises Automobilwerbung

Zu Beginn der Siebzigerjahre hatte die Straßenverkehrs-Unfallbilanz einen traurigen Höhepunkt mit über 19.000 Verkehrstoten (1970) erreicht. Als eine der häufigsten Ursachen wurde menschliches Versagen aufgrund von Überschätzung der eigenen Fähigkeiten am Steuer, zum Beispiel durch überhöhte Geschwindigkeit, genannt.

In der Automobilwerbung wurden in dieser Zeit vor allem Leistungsmerkmale wie PS, Höchstgeschwindigkeit und Beschleunigung hervorgehoben. Aspekte wie Kraftstoffverbrauch, CO2-Emissionen  oder gar Rußpartikel spielten damals so gut wie keine Rolle. Auch Fragen der aktiven oder passiven Sicherheit – wie sie heute in der Werbung selbstverständlich sind – wurden so gut wie nicht behandelt. Doch es begann ein Umdenken.

1972 verständigte sich die deutsche Automobilindustrie auf eine Vereinbarung zur freiwilligen Selbstkontrolle in der Automobilwerbung mit dem Postulat: „Die Werbung soll sich jeglichen direkten oder indirekten Appells an einen unangemessenen Durchsetzungswillen eines Verkehrsteilnehmers gegenüber anderen enthalten.“ Diese Abmachung beinhaltete auch, dass Angaben über Höchstgeschwindigkeiten weder an hervorragender Stelle platziert noch im Text besonders hervorgehoben werden.

Im März 1987 legte der VDA dem PR-Arbeitskreis eine Analyse der Automobil-Anzeigenwerbung vor, die in seinem Auftrag vom Sinus-Institut in Heidelberg erstellt worden war. Im Jahr 1986 waren rund 500 Anzeigen von in- und ausländischen Pkw-Herstellern darauf untersucht worden, ob beim Betrachter sozial unverträgliche oder sogar aggressive Verhaltensweisen im Straßenverkehr ausgelöst werden könnten.
Ziel der Studie war es, den öffentlich erhobenen Vorwurf zu entkräften, die Automobilwerbung habe in jüngster Zeit bedenkliche, zum rücksichtslosen Verhalten verleitende Formen angenommen. Die Sinus-Analyse förderte vier Grundmuster der Automobilwerbung zutage, die geeignet sein könnten, beim Betrachter sozial bedenkliche Verhaltensweisen zu stimulieren:

  • Aufforderung zum Leistungsvergleich oder zum Wettkampf
  • Überschätzung der technischen Möglichkeiten
  • Vermittlung demonstrativer Überlegenheit sowie Aufforderung zum Schnellfahren
  • Überbetonung des Leistungsaspekts

VDA und VDIK kamen rasch zu der Übereinkunft, dass man das Thema Werbung nicht in Konkurrenz zueinander, sondern in Kooperation anpacken sollte. Auf der Sitzung des VDA-PR-Arbeitskreises
am 29. Juli 1987 schlug der damalige Kommunikationschef der Daimler-Benz AG und spätere langjährige VDA-Präsident Dr. Bernd Gottschalk vor, dass der VDA ein aus etwa drei Personen bestehendes unabhängiges Gremium bilden sollte, das die Vereinbarungen im Rahmen der freiwilligen Selbstkontrolle überwacht und bei eventuellen Verstößen die betreffenden Unternehmen auf die unnötigen „Ausrutscher“ hinweist. Der PR-Arbeitskreis begrüßte diesen Vorschlag – es war die Geburtsstunde des „Beobachterkreises Automobilwerbung“ (BAW).

Der Beobachterkreis, der sich daraufhin als unabhängiges Gremium konstituierte, das die freiwillige Werbebeschränkung in der Automobilindustrie kontrolliert, bestand zunächst aus drei Mitgliedern:
Dr. Gerold Lingnau (FAZ), Horst Nowak (Sinus-Institut) und Siegfried Werber (Deutscher Verkehrssicherheitsrat). Auf Vorschlag des Bundesverkehrsministeriums (BMV) wurde der Bundesanstalt
für Straßenwesen (BASt), die sich ebenfalls mit der Automobilwerbung beschäftigt, die Mitarbeit im Beobachterkreis angeboten. Viertes BAW-Mitglied wurde Prof. Dr. Ingo Pfafferott als Vertreter der BASt.
Sechzehn Jahre lang arbeitete der Beobachterkreis Automobilwerbung in dieser Zusammensetzung.

Die vier BAW-Mitglieder übergaben ihre Aufgaben in einer Feierstunde am 18. November 2004 im
Berliner VDA-Haus geschlossen an ein neues Gremium: Ute Hammer, Rolf Heggen, Dr. Detlev Lipphard,
Prof. Dr. Christa Wehner. Da Dr. Lipphard im Frühjahr 2008 von der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) zum Deutschen Verkehrssicherheitsrat wechselte, nominierte die BASt Dr. Nicola Neumann-Opitz neu für den Beobachterkreis Automobilwerbung. Im Herbst 2009 übernahm Diplom-Psychologin Dr. Heike Hoffmann für die BASt diese Aufgabe im BAW.

In den Jahren 2009 und 2010 wurde die Überprüfung von Print-Anzeigen und die Auswahl bedenklicher Anzeigen von dem Münchener Institut TNS Infratest vorgenommen. Seit 2011 ist das Redaktionsbüro RRH unter der Leitung von Rolf Heggen damit beauftragt.

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